-
對于白酒品牌而言，有人說這是一個競爭的時代，有人說這是一個廣告的時代，有人說這是一個促銷的時代等等，如：從中央電視臺到省臺、地方臺；從全國紙質、網絡媒體到地方媒體；從機場廣場到火車站廣場、汽車站廣場、城市花園廣場；從高速路到省級、市級、縣級公路；從長途汽車到市內公交車、私家車、出租車、面包車、三輪車；從樓頂到樓體、樓道；從到圍擋到路標、店招；從酒店到賣場、社區(qū)小店�？v觀我們生活周圍到處都是林林總總的白酒廣告和促銷活動宣傳。那么什么是白酒促銷呢？白酒企業(yè)為什么要做促銷呢？
白酒促銷是指：企業(yè)在將其產品告知目標顧客并說服其購買的過程中所進行的各種
活動，白酒促銷是營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分： 廣義的促銷是指：廣告、公共宣傳、人員推廣、銷售促進活動�！�
廣告：以付款方式，通過媒體，以非人員推銷的方式，把產品和企業(yè)信息傳遞給消費者的促銷方式。
公共宣傳：通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關企業(yè)或產品的有利報到，展示會表演，以刺激消費者需求的促銷方式。
人員推銷：銷售人員親自向目標顧客對產品進行介紹、推廣、宣傳和銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式
銷售促進：運用各種短期誘因，鼓勵購買式銷售產品和服務的促銷方式。
狹義的促銷是指：銷售促進，
本文所討論的是白酒狹義促銷�！�
既然白酒促銷是企業(yè)參與競爭、實現既定目標的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來對促銷進行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現既定目標�！�
促銷對象可以是最終消費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對渠道成員（經銷商商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內容之一。通常，白酒企業(yè)針對渠道開展促銷的目的有七個：提高鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調整；應對競爭；增加渠道利潤。本文將針對這七個目標所對應的渠道促銷策略分別進行論述。
一、實現鋪貨率目標
白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項最重要指標是“鋪貨率”。在產品上市階段，一定的鋪貨率對產品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現，企業(yè)需要按計劃來組建、擴大或調整分銷網絡和終端網絡。通常，白酒企業(yè)采取以下促銷策略：
1、提高終端鋪貨率目標常有的促銷策略：
◆箱皮兌換：在規(guī)定的時間內進貨和兌換箱皮，每個箱皮可兌換一定的現金
或物品。利益引誘終端進貨，促使產品上柜臺陳列機率和增加終端推力。
◆小量鋪貨混合裝：降低終端店進貨門檻和風險，提高進貨品項，便于終端店全品項進貨。（適用于新品上市和空白店鋪貨）
◆終端陳列獎勵：利益引誘，擴大產品陳列牌面，提高產品終端視覺沖擊力，制造流行。
◆零店限量獎勵：目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。（如3瓶增1瓶，廠家設計這個促銷政策肯定是虧損的，是為了提高終端的鋪貨率，要防止渠道成員找大戶，找個大戶一下進300瓶送100瓶）
◆終端鋪貨獎勵：終端進貨直接獎勵XX，利益驅使終端進貨
2、提高分銷商和其區(qū)域內終端
◆提高現有分銷商區(qū)域內鋪貨率：分析分銷商的利益點，并采取適當的終端促銷方式和手段及在規(guī)定的時間內完成鋪貨家數獎勵xx等，對其開展有計劃的促銷活動，以拓寬其分銷網絡，并提高其分銷能力
◆爭取競品的分銷商和終端：分析競品的渠道政策和售后服務，采用優(yōu)于競品的促銷政策和服務來爭取競爭產品的分銷商，這是企業(yè)打擊競品，搶占市場的主要方式之一，但是，在實施過程中必須保持行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當競爭。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業(yè)績和與競爭對手的關系，對信譽較好，有一定實力，有自己的網絡體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現實說之，以利益誘之，還要善用反間計讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己�！ �
◆提高現有分銷商的分銷能力：在對市場和渠道開展全面的促銷宣傳，另一方面應加強人員和車輛對渠道的支援，協助分銷商開拓市場，如：成立開發(fā)隊在短時間內幫助提高鋪貨率等。
3、開發(fā)新市場鋪貨率目標：
開發(fā)新市場和空白區(qū)域，對于新市場和空白區(qū)域，加強人力并廣泛的開展產品的告知與宣傳活動，同時可以舉辦產品上市發(fā)布會等形式向經銷商和分銷商推廣，利用較優(yōu)惠的促銷政策來爭取新經銷商和分銷商嘗試銷售。
4、提高銷售人拓展終端鋪貨率：鋪貨競賽，設定當天鋪貨家數，超額部分獎勵，鋪貨家數最多獎勵（擱手的金子，不如到手的銅）最好是當天結算，激勵銷售鋪貨的積極性。
二、擴大銷量
在市場達到一定 “鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標是提高市場占有率。此時，促銷目標已經由實現鋪貨率目標轉為擴大銷量（即增加分銷商和終端的訂貨量，獲取企業(yè)預期的利潤）。實現此目標一般有以下幾種促銷策略：
刺激現有分銷商和終端進貨：這是擴大銷量最有效的方式之一�？刹扇〉氖侄斡写笠�(guī)模的促銷活動，如促銷競賽、高額獎勵、組合獎勵，贈送旅游、使用性商品（空調、電腦等）等等，一般遵循時機、新穎、力度和組合原則。
開發(fā)新的分銷商：有時由于現有的分銷商的網絡、資金、人員、和合作意愿的原因，或出于市場競爭和長期戰(zhàn)略的發(fā)展需要，必須開發(fā)新的分銷商。此時，一方面要以合理的價格條件和適當的促銷活動吸引分銷商的合作嘗試；另一方面也要對分銷商進行調查評估，切忌盲目擴展而是企業(yè)陷入營銷管理的困境。
1、不宜在同一區(qū)域發(fā)展過多的分銷商（防止過度競爭），即使選擇多家分銷商也要遵循密度可控原則，例如在同一區(qū)域分渠道、分品項運作，一個做餐飲渠道，一個流通渠道；一個做這個品項，一個做那個品項。
2、設計促銷政策既要統一又要靈活，不僅要保護現有分銷商的利益，又要利于吸引新的分銷商加入，
尋找新渠道：開發(fā)新型渠道是在競爭中求得生存和發(fā)展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在運作的團購渠道，河北很多地方根據區(qū)域風俗開發(fā)的廟會渠道等等。
三、新品上市
由于市場需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)往往需要及時根據市場需要推出新品。新產品剛剛上市，由于消費者的認知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產品的認識度，從而激發(fā)消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動增加渠道的推力和消費者的拉力，來實現新產品的成功推廣。同時在新品上市過程中，必須處理好新老產品之間的關系（矛盾和競爭）。關于新產品上市促銷策略和新產品上市和老產品關系處理的促銷策略一般有以下幾種：
新品上市促銷策略：
1、新品上可以參照（一、實現鋪貨率目標促銷策略）
2、渠道新產品進貨
◆促使經銷商進貨：在規(guī)定的時間內，激勵和施壓雙管齊下來使經銷商進貨，
因為大多數經銷商都不愿意賣新產品，新產品沒有老產品周轉快，所以在設計促銷政策是既要給經銷商胡蘿卜又要給狼牙棒。例如：進老產品必須搭配新產品，而且新產品必須按照廠家的指導價格和促銷政策嚴格執(zhí)行。在規(guī)定的時間內完成力所能及的鋪貨和廣宣生動化等目標。很多市場紅過就死，就是因為企業(yè)的新產品沒有及時成功的推廣。
◆激勵分銷商進貨：具體內容同上（促使經銷商進貨）
3、 終端新產品鋪貨：
◆終端進貨獎勵，終端店進暢銷老產品，送新產品，提高新產品的鋪貨率
◆開盒有獎：老產品設置刮刮開，獎品是新產品，為了便于消費者兌獎，促
使終端進一定數量的新產品。
4、銷售人員參與：銷售人員獎金制度，高提成刺激銷售人員推廣新產品。
5、新產品上市和老產品關系處理：
低價處理舊產品，迅速補充新產品：當原有的產品以不適合市場時，應盡快對其進行處理，這樣經銷商和分銷商才能盡快回收資金來投入新產品的流通過程，通常，企業(yè)應以老產品保留在少量的分銷渠道中，一是滿足一定的市場需求，二是使大部分分銷商轉入新產品推廣銷售，以爭奪市場，并盡可能的多獲取利潤。
6、對舊產品低調處理，迅速補入新產品
在企業(yè)原有的產品在市場上仍有銷路時，可對老產品進行低調處理，即維持老產品的銷售政策不變，加強對新產品的宣傳和促銷力度，使得新老產品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費者的不同需求。
7、對于新產品尤其是更新換代產品，通常仍利用現有渠道進行銷售，這樣可以減少新產品市場開發(fā)費用，同時根據新舊產品在市場上的同期銷售比例制定相應的“返點”政策，這樣可以延長舊產品的銷售期，加速新產品更替等目的。
四、處理庫存
受生產規(guī)模、成產成本、產品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫存積壓，企業(yè)需要定期清理積壓庫存。大量處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以籍此擴大市場占有率。 關于處理企業(yè)庫存的促銷策略一般有以下幾種：
在現有的渠道中促銷：促使渠道大量囤貨：
1、以優(yōu)惠折價吸引渠道成員囤貨，由于這種做法容易沖擊價格體系、影響品牌的形象，使用時必須慎重選擇，
2、資助一部分分銷商在基礎建設方面的投資，以提高其倉儲和運輸能力。如：增送運輸工具（小貨車、三輪車）、辦公設備（電腦、傳真機等）。
在現有渠道中大量囤貨：可以促使每一級分銷商都參與囤貨。尤其是在長而寬的渠道中，盡管每一部分分銷商囤貨量不多，但總量卻非�？捎^，又可以穩(wěn)定市場秩序。例如：設計經銷商、分銷商、終端三級聯動促銷政策.
開發(fā)新市場：可開發(fā)新市場和空白區(qū)域、新細分市場。以創(chuàng)造新的市場需求，消化大量庫存，需要做好前期的市場預測和需求分析工作。例如：邢臺縣級市場的廟會，隨著經濟的發(fā)展，現在的廟會已經變成親朋好友相互走訪的橋梁，在面會當天每家消耗白酒少則一兩箱，多則五六箱，企業(yè)可以根據市場需求設計促銷政策。
五、季節(jié)性調整
白酒行業(yè)產品的銷售會受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產品特性和消費者需求變化引起的。季節(jié)不同，消費者的需求也隨之不同，企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產品的季節(jié)性變化趨勢，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢。對銷售季節(jié)性的調整可從四個階段來逐一分析：旺季進入淡季；淡季；淡季進入旺季；旺季。
旺季進入淡季：渠道壓貨，延長旺季。產品有旺季進入淡季，是銷售的轉折點，渠道往往提前減少訂貨量（防止淡季來臨時減少損失），為了避免在淡季渠道斷貨；在淡季來臨前企業(yè)通過促銷策略來使各級渠道囤貨，即可降低企業(yè)的庫存壓力，有可防止渠道斷貨被競爭對手擠占。同時還要積極開展渠道促銷活動，利用各種方式來刺激市場需求，盡可能延長旺銷季節(jié)。
淡季：由于市場仍有一定的需求量，可對分銷商和終端采取優(yōu)惠促銷的方式維持市場的供應量，往往旺季是建立在淡季銷售的基礎上的，因此穩(wěn)定淡季之間的市場價格，將會為旺季提供一個很好的臺階，
淡季進入旺季；這是企業(yè)實現成功銷售的關鍵時期，此時競品也處于緊張的備戰(zhàn)階段，誰能把握促銷時機，提前使得渠道進貨，搶先達到一定的市場鋪貨率，誰就能掌握市場的主動權。
旺季：旺季是企業(yè)賺取利潤的黃金時期，既要通過分銷上做好全面分銷，又要做好市場培育和服務支持工作，通過推拉結合的方式加快分銷，并盡可能實現密集分銷。
例如：白酒企業(yè)的三板斧：五一、中秋、春節(jié)壓倉活動就是為達到季節(jié)性調整目的，象現在市場上常見的金、銀、銅抽獎卡，購物卡、充值卡、積分卡、贈送旅游、實用品等等都是為完成季節(jié)性壓貨目標而設定的渠道促銷政策。
六．應對競爭
競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時必須考慮的重要因素。關于競爭者行為及應對促銷策略如下：
銷售政策發(fā)生改變：改變目前的銷售政策，這是一般競爭對手所占份額較大，對渠道乃至整個市場的影響力較大的情況下采用，企業(yè)為了保證原有的競爭優(yōu)勢不得已而調整，
企業(yè)保持現有政策不變：這一般是在競爭對手所占市場份額較小，對渠道和市場影響較小時采用。此時企業(yè)的市場地位較高，對渠道的控制也越強。
競爭對手市場占有率增加；應采取相應的行動，既要分析競品市場得到提升的原因，也要根據自身狀況制定新的渠道促銷計劃和渠道促銷政策。
競爭對手銷量激增：分析競品銷量激增的原因，在不影響企業(yè)長期發(fā)展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來促進銷售。
例如：有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動已經來不及了（貨源不充足，促銷品沒有時間準備等），就連夜印一批折價券，“****恭喜您，你的***酒來了”憑這張卡**時間內進我們的產品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價券使用與時間緊面積大的市場。
七、增加渠道利潤
隨著產品進入衰退期，產品的價格和渠道利潤已經透明，這時渠道個成員不愿意推該產品，甚至藏起來著賣，而這時新產品還沒有完全替代老產品占領市場，為了延長老產品的生命周期，使新產品從導入期到成長期有一個平穩(wěn)的過渡，需要設計渠道促銷策略增加推力。如：堆箱獎勵、吧臺陳列獎勵等。
總之，以上是關于白酒企業(yè)常用的幾個渠道促銷目的，渠道促銷只是白酒促銷的其中一部分，渠道促銷必須與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相一致，渠道促銷是一把雙刃劍，有時會導致“殺敵一萬，自損三千”，甚至陷入“大促大銷，小促小銷，促也不銷”的促銷陷阱。因此，在確定具體的促銷方式之前，企業(yè)應進行周密的市場調查和促銷規(guī)劃，并在實施之前與分銷商和終端進行充分的溝通。只有這樣，促銷才能有序進行并得到分銷商的配合和支持，也只有這樣才能達到各項預定目標，另外，在促銷時一定要把握好“無損于整體戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等等）”這一原則，把握好促銷的“度”，慎用這一“營銷利器”。無論如何，為增加一點點銷量而損害品牌形象或整體戰(zhàn)略的做法是得不償失的。
電子郵件：qmql51@163.com